Não basta a organização de César parecer bacana…

… ela tem de ser, sobretudo, bacana. E essa é uma das grandes lições das melhores marcas empregadoras

Quase 30 anos depois, a guerra dos talentos continua. Criado em um artigo que leva esse nome, encomendado pela McKinsey a Helen Handfield-Jones e Beth Axelrod (autoras do livro que… leva esse nome!), esse tema está (ainda) muito atual. Menos o campo de batalha: este é cada vez mais de um futuro próximo, graças ao avanço avassalador. E isso não é apenas uma aliteração.

Em meio a um universo digital em expansão, muitas empresas ainda acreditam que uma página de carreiras com fotos de pufes coloridos, mesas de pingue-pongue e promessas de um ambiente “descolado” é o suficiente. Elas parecem esquecer da clássica frase: “Não basta a mulher de César ser honesta, ela precisa parecer honesta”. E vice-versa. Assim, numa época em que os talentos escolhem empresas com base em propósito, cultura e autenticidade, e em que um ex-colaborador insatisfeito pode colocar “um império não-romano” no chão, construir uma marca empregadora que realmente conecte é uma arte.

E para falar sobre isso, nada melhor do que conversar com Bell Gama, CEO da Air Branding, primeira agência 100% brasileira especializada em employer branding. Nesta entrevista, ela conta o segredo desse trabalho e seus resultados possíveis. Mas como sabemos que resultados sempre saltam aos olhos, que tal esses sobre marca empregadora:

• segundo a Gartner, organizações que constroem e promovem uma marca empregadora positiva podem alcançar uma redução de até 28% no turnover dos funcionários
• pesquisas recentes da Universum apontam que estratégias sólidas de employer branding podem gerar até 50% mais candidatos qualificados para os processos seletivos

• e artigos do Glassdoor e do LinkedIn corroboram números próximos, indicando um salto significativo na atração de talentos quando a reputação da empresa como empregadora é forte e clara

Que tal?

Qual é o erro mais comum (e fatal!!) que as empresas cometem no LinkedIn ou no Instagram que, na tentativa de construir uma marca empregadora bacana e descolada, acabam, na verdade, parecendo falsas e afastando os melhores talentos?

O erro mais comum é tentar construir uma imagem “descolada” sem antes ter clareza sobre quem se é de verdade. Marca empregadora não é sobre parecer algo – é sobre ser. Quando a comunicação nas redes sociais promete uma experiência que não se sustenta no dia a dia, o resultado é inevitável: frustração, desconexão e perda de credibilidade com os talentos. Employer branding começa dentro. Uma marca só se torna desejada quando há coerência entre o que é dito e o que é vivido. Por isso, o caminho mais sólido é ter clareza sobre a proposta de valor como empregador e construir, a partir dela, uma narrativa autêntica e consistente. Não adianta parecer incrível no feed e decepcionar no onboarding.

Qual é a “falsidade” mais frequente no employer branding? Aquele desalinhamento clássico entre funcionários felizes na foto no site (quando não for uma de bancos de imagem ou feitas com a ajuda de IA) e a realidade do dia a dia, que é a principal causa de frustração e que transforma ex-funcionários em detratores da marca?

A maior propaganda enganosa é vender uma cultura idealizada, sem refletir a realidade da empresa. O erro não está em mostrar o melhor, está em omitir o que realmente importa: como é o dia a dia, quais são os desafios e o que se espera de quem entra.

Employer branding não é sobre criar uma vitrine perfeita, mas sobre construir uma relação de médio e longo prazo com quem se candidata. E toda relação saudável começa com sinceridade. Quando não há clareza sobre a cultura real, o que se tolera e o que se valoriza, o resultado é previsível: frustração e uma legião de ex-colaboradores que se tornam detratores da marca.

Uma boa parte dos candidatos que interagem com uma marca empregadora são, no fim, rejeitados. Como uma empresa pode usar técnicas de marketing de relacionamento para transformar um “não” em uma experiência positiva, mantendo esse candidato como um fã e promotor da marca, em vez de apenas mais uma pessoa frustrada com o RH?

Employer branding ainda é uma disciplina jovem – começou a ganhar forma nos anos 1990, muito depois do marketing, que já tem mais de um século de técnicas consolidadas. Justamente por isso, o Employer branding se inspira fortemente no marketing de relacionamento: porque, assim como marcas de consumo cultivam clientes ao longo do tempo, as marcas empregadoras precisam construir vínculos com os talentos, mesmo quando o resultado é um “não”. A diferença é que, enquanto o marketing quer conquistar todos, o Employer branding precisa atrair quem tem real conexão com a cultura da empresa. E isso exige estratégia, transparência e uma experiência respeitosa ao longo da jornada do candidato. Nem todo talento será o ideal para uma vaga agora – mas pode ser no futuro. Quando a empresa cuida desse relacionamento com empatia e consistência, transforma um “não” em admiração e constrói uma rede de futuros promotores, mesmo entre os que não foram contratados.

Como uma empresa constrói uma marca empregadora com uma identidade forte, que atrai o perfil certo, sem cruzar a linha e se tornar excludente ou criar uma perigosa “cultura de clones”, em que a diversidade de pensamento morre?

Employer branding não é sobre ser seletivo, é sobre ser autêntico. Marcas empregadoras fortes comunicam com clareza quem são e, com isso, atraem pessoas alinhadas à sua essência, sem fechar as portas para a diversidade. O perigo da “cultura de clones” surge quando se confunde fit cultural com uniformidade. Na Air, como uma agência de marca empregadora, acreditamos que uma cultura sólida deve ser combinada com pluralidade de ideias e vivências. Employer branding de verdade conecta, não limita.

Para convencer o C-Level, para além de métricas de vaidade como “número de seguidores no LinkedIn” ou de “currículos recebidos”, quais são os KPIs que realmente demonstram o ROI de uma estratégia de marca empregadora para o negócio?

Para o C-Level, o que importa é impacto no negócio. Métricas como seguidores ou número de currículos têm pouco valor se não estiverem conectadas a indicadores que traduzem retorno real. Alguns KPIs relevantes em um projeto de marca empregadora são:

• qualidade das contratações (aderência cultural e performance)
• tempo e custo de contratação (reduzidos com uma marca forte)
• retenção no primeiro ano
• eNPS e engajamento por persona
• percepção de marca entre talentos estratégicos

Mas, no fim, o que realmente importa é o valor que a marca gera por meio das pessoas. Uma marca empregadora forte torna a empresa mais valiosa para os acionistas e mais preciosa para quem trabalha nela, criando um ciclo virtuoso. E não é só discurso: segundo a Gartner, empresas com um EVP robusto aumentam em até 11% seu valor de mercado. Esse é o tipo de retorno que todo C-Level quer ver.

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Marcas empregadoras que conectam: autenticidade como estratégia
dia 20 de agosto
às 11h25
no palco 2, do CONARH